Réseau social : monétiser le contenu généré par les utilisateurs

Si les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou Twitter sont d’abord des médias en ligne au sens où ils vivent de la publicité, leur but premier est de faire grandir leur communauté et d’inciter les utilisateurs à partager du contenu. On parle en ce sens de Web 2.0. Sur le même modèle de l’engagement des utilisateurs, Wikipédia repose en revanche sur les donations pour son financement.

Mesurer l'implication des visiteurs selon un tunnel d’engagement

La priorité d’un réseau social où le contenu est généré par les utilisateurs est qualitative. Le tunnel d’engagement de l’utilisateur est similaire au tunnel de conversion d’un client pour un site e-commerce. Au lieu de l’inciter à acheter quelque chose, vous voulez que l’internaute passif soit de plus en plus impliqué dans la vie de la communauté. D’abord, l’internaute vient une première fois. Puis ses visites peuvent devenir répétées. Ensuite il se crée un compte et commence à liker ce qui lui plaît. Éventuellement il commente des publications avant finalement de devenir un contributeur. C’est sur cette économie de l’engagement que reposent les sites où le contenu est généré par les utilisateurs.

L’engagement du visiteur se mesure d’abord à la récurrence des visites. Regardez le nombre de visiteurs fidèles d’un jour à l’autre, mais aussi le nombre moyen de jours entre deux visites, en excluant les internautes qui ne sont pas venus depuis plus de 30 jours. Pour les visiteurs les plus engagés, vous pouvez observer les intervalles entre deux publications, deux likes, etc.

Vous devez choisir si votre plateforme est fermée ou ouverte aux internautes qui n’ont pas de compte. En fonction de cela, la participation des utilisateurs vous sera indiquée de manière plus ou moins fine. Sur YouTube par exemple, où la majorité des internautes ne font que consommer, la participation est indiquée par des signaux passifs comme le nombre de clics ou le temps passé à regarder des vidéos. Sur un site fermé comme Facebook où vous avez besoin d’un compte pour accéder à la plupart du contenu, les analyses de comportement peuvent être plus élaborées.

Réussir à ne pas rester une coquille vide

En phase de lancement, les sites de contenu généré par les utilisateurs doivent résoudre le problème de l’œuf et de la poule en recrutant des utilisateurs et en les incitant à créer du contenu. Wikimedia devait être rédigé par des experts, mais a finalement pivoté pour s’appuyer sur la communauté des internautes pour la rédaction des articles.

Au départ, pour que le réseau social prenne, il faut que le rythme de création de contenu et d’engagement de nouveaux utilisateurs soit suffisant. Par la suite, il faut s’assurer que le contenu de qualité est mis en valeur et qu’il est commenté par les utilisateurs.

Les fonctions qui permettent aux internautes de générer du contenu doivent être extrêmement simples à utiliser pour tout un chacun. Regardez par exemple comment les applications de partage de photos rendent intuitive la manière dont on peut envoyer ses propres fichiers en ligne.

Il apparaît qu’en moyenne les utilisateurs passent plus de 2h30 par jour sur les réseaux sociaux. Bien sûr, au-delà de cette moyenne, le temps passé chaque jour varie d’un réseau social à l’autre :

  • 58 minutes pour Facebook
  • 53 minutes pour Instagram
  • 50 minutes pour Snapchat
  • 40 minutes pour YouTube
  • 28 minutes pour WhatsApp
  • 14 minutes pour Pinterest
  • 1 minute pour Twitter
  • moins d'une minute pour LinkedIn

Au début, il est inutile de vous comparer à ces mastodontes. En revanche, gardez ces ordres de grandeur en tête au moment de vous fixer un objectif pour mesurer l’engagement des utilisateurs vis-à-vis de votre service.

Comprendre la règle des 80/20

Jakob Nielsen aime à répéter les chiffres suivants :

  • 90 % des internautes ne font que naviguer.
  • 9 % sont des contributeurs intermittents.
  • 1 % seulement de gros contributeurs.

Cette répartition semble intangible, on la constatait déjà au temps des forums Usenet. Sur Wikipédia par exemple, 99,8 % des internautes sont passifs, 0,2 % contribuent occasionnellement, 0,003 % sont des contributeurs fréquents. Sur les blogs, 5 % des internautes contribuent occasionnellement et 0,1 % fréquemment.

Vous pouvez espérer que 25 % de vos visiteurs seront passifs, que 60 à 70 % d’entre eux parviendront à utiliser les fonctionnalités les plus simples de votre service et que 5 à 15 % sera à l’origine du contenu et de la majorité des interactions. Parmi ces utilisateurs engagés, 80 % du contenu viendra d’une toute petite minorité d’utilisateurs.

Votre but doit être de segmenter les utilisateurs qui apportent le plus de valeur à votre modèle. Quelqu’un qui publie un article doit par exemple avoir plus de valeur que quelqu’un qui partage simplement un lien.

Regardez combien de temps il faut pour qu’un utilisateur passe d’un seuil d’engagement à un autre :

  • Visiteur
  • Visiteur fidèle
  • Visiteur actif avec un compte
  • Visiteur qui like
  • Abonné
  • Commentateur
  • Contributeur
  • Créateur et modérateur de groupe

En fonction de la durée que prend chaque étape d’engagement supplémentaire, vous aurez une idée de la croissance future de chaque segment.

Ensuite, vous devez calculer les taux de conversion pour chaque niveau d’engagement de manière mensuelle afin d’identifier les étapes qui se portent bien et celles où il faut vous améliorer. Avec ces éléments chiffrés, vous pouvez commencer à tester des choses et voir leurs effets sur les taux de conversion. À terme, ces taux se stabiliseront, montrant que vous êtes arrivé à maturité.

S'assurer d'avoir une viralité suffisante

Le contenu créé par vos utilisateurs a de la valeur. Cela peut être un nombre de pages vues pour un article, un nombre d’affichages publicitaires (Facebook) ou des revenus d’affiliation si vous réécrivez les liens vers des sites marchands quand les utilisateurs postent (Pinterest). Apprenez à travailler par cohortes et à segmenter votre trafic, cela vous aidera à vous focaliser sur les sites référents vous apportant le plus d’utilisateurs intéressants pour votre modèle.

Parmi les comportements attendus d’un visiteur, le partage est un élément essentiel pour un site où le contenu est généré par les utilisateurs. YouTube repose sur les vidéos les plus populaires pour attirer du trafic et vendre de la publicité. Facebook cherche avant tout à garder ses utilisateurs dans son écosystème. N’oubliez pas que parmi toutes les possibilités de partage, le partage par e-mail reste sans doute l’un des plus utilisés.

Mesurer le nombre de partages vous permet de savoir si vous avez une viralité suffisante pour espérer avoir un business viable avec votre réseau social. Vous pouvez aussi comprendre comment le contenu est partagé et avec qui. Un contenu recommandé et partagé a plus de valeur. Enfin, le nombre de partages vous permet de voir si vous pouvez envisager la mise en place d’un paywall pour pouvoir monétiser, à la manière de certains médias en ligne.

Inciter les visiteurs à revenir souvent

Dans le modèle des sites de contenu généré par les utilisateurs, une grande partie de la bataille pour l’engagement se joue dans les notifications que l'utilisateur peut recevoir par e-mail ou sur son mobile via une application ou un SMS. Faites comme pour une newsletter, regardez les taux d’ouverture et les comportements suscités par les notifications.

En la matière, vous pouvez également bâtir votre modèle sur le contenu créé passivement par vos utilisateurs (chemins de navigation, historique des actions, etc.). On peut penser aux applications qui reposent sur les check-ins de l’utilisateur en fonction de sa géolocalisation.

Détecter les comportements déviants

Les messages indésirables, les tricheries sur les likes, les comptes piratés et les comportements déviants accaparent souvent une part non négligeable des ressources des développeurs et des modérateurs. Cela prend du temps et beaucoup d’énergie de mettre en place les filtres nécessaires, d’autant qu’il faut toujours un humain pour trancher certains cas.

Avec le succès, le temps et l’argent consacrés à la lutte contre le spam en tout genre augmentent. N’oubliez pas que la qualité du contenu est capitale pour s’assurer la satisfaction des utilisateurs et la loyauté de la communauté. Appuyez-vous sur elle notamment si vous devez trouver des modérateurs bénévoles. Jeuxvideo.com est un très bon exemple, avec toutes les affaires médiatiques qu’il leur a fallu gérer ces dernières années (fuite au moment du baccalauréat, multiples hackages de sites institutionnels, etc.).

Ce n’est pas parce que vous êtes un site dont le contenu est généré par les utilisateurs que vous êtes absolument obligé de vivre uniquement grâce à la publicité. Reddit et Wikipédia ont bâti une telle communauté qu’ils peuvent compter sur les donations. Le don moyen effectué par les internautes sur la base du volontariat peut vous aider à fixer un prix pour votre service.